戶外廣告發(fā)展對(duì)城市形象建設(shè)的影響—以嘉興市為例  摘要：戶外廣告是城市化進(jìn)程的重要現(xiàn)象。跟著社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，目前的戶外廣告現(xiàn)已與城市生活融為一體，它向我們傳遞著信息，影響著我們的生活方式，成功的戶外廣告現(xiàn)已是豐富市民生活、完善城市服務(wù)職能的重要構(gòu)成部分，并從周圍面展示出城市的物質(zhì)和精神生活形象，是城市人文現(xiàn)象的構(gòu)成部分，變成城市形象與文化的重要載體，展示出城市的精神形象和城市的創(chuàng)新與生機(jī)，變成城市形象設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成部分。在國際大都市的形象定位中，戶外廣告發(fā)展得到社會(huì)的廣泛重視?，F(xiàn)代城市中戶外廣告具有豐富的審美內(nèi)涵，是現(xiàn)代城市軟實(shí)力的又一直接表現(xiàn)。目前，中國關(guān)于戶外廣告設(shè)計(jì)的研究尚在起步期間，還沒有構(gòu)成完整的體系。由于中國戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)計(jì)以及設(shè)處理等方面的問題，造成了戶外廣告與城市現(xiàn)象之間各種不調(diào)和的現(xiàn)象，這些戶外廣告給我們的城市和生活帶來很多負(fù)面的影響，這不只影響了戶外廣告本身的良性發(fā)展，更影響到城市形象的設(shè)計(jì)和傳達(dá)，影響到城市軟實(shí)力的提高。因而，戶外廣告對(duì)城市形象影響的研究具有十分重要的含義。這篇文章對(duì)嘉興市戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，從城市形象設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，對(duì)戶外廣告的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、處理等做了詳細(xì)分析和研究，以及對(duì)戶外廣告對(duì)城市形象的影響，提出建議。社會(huì)的發(fā)展推進(jìn)了戶外廣告的昌盛，現(xiàn)代城市中的戶外廣告現(xiàn)已變成城市中傳遞信息、凸顯城市形象、城市視覺體系的重要構(gòu)成部分，變成城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表，象征著城市的創(chuàng)新與生機(jī)，更是城市文化現(xiàn)象的外在符號(hào)。戶外廣告直接反映一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)昌盛程度和對(duì)外開放水平，廣告行業(yè)與城學(xué)技能在戶外廣告上的運(yùn)用本身就是實(shí)力的最佳闡明，從方式到材料，從外型到設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)式到電動(dòng)化，從平面到立體，無不昭示著城市的科技水平；戶外廣告講述著城市的變遷和榮辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直觀的代言者，是城市現(xiàn)象的分外構(gòu)成要素，是城市文化的有形表現(xiàn)。一個(gè)城市的戶外廣告水平反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的程度，也是一個(gè)城市的科技提高水平、歸納經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新才調(diào)的反映。毋庸置疑，優(yōu)秀戶外廣告的發(fā)布能設(shè)計(jì)出具有文化影響力的社會(huì)效益，展示不錯(cuò)的城市形象。自上世紀(jì)90年代中后期以來，

    中國城市開端形象一新，城市形象設(shè)計(jì)理念得到空條件高。出于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象設(shè)計(jì)的需求，戶外廣告逐步收到政府處理部分、設(shè)計(jì)研究組織等社會(huì)多方面的重視，期望憑借對(duì)戶外廣告的研究及歸納，使戶外廣告在不錯(cuò)城市形象描繪進(jìn)程中表現(xiàn)更重要的效果。目前，中國大部分城市尤其是中小城市的戶外廣告仍處于自然情況，缺少與城市的整體設(shè)計(jì)和發(fā)展的協(xié)作，諸如此類的問題不只影響戶外廣告本身的良性發(fā)展，一起給我們的城市形象和生活帶來很多負(fù)面的影響，迫切需求對(duì)戶外廣告和城市形象進(jìn)行歸納性的理論研究。 

    一、戶外廣告對(duì)城市形象的影響  

    我國戶外廣告的飛速發(fā)展隨著城市化進(jìn)程不斷加快，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生活水平不斷提高，交通的不斷發(fā)展，人們的戶外活動(dòng)不斷頻繁，精神享受要求不斷加強(qiáng)，在改革開放后的幾十年里逐漸蓬勃起來的。戶外廣告恒定的受眾輻射面、低的成本投入和高效的傳播效果，受到廣大廣告主的追捧。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市環(huán)境。在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，這種居于室外的媒體與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體，納入在城市景觀一部分，在城市空間及景觀基礎(chǔ)上，成為簡(jiǎn)易直觀的戶外藝術(shù)，為城市穿戴時(shí)裝，同時(shí)也在城市中承擔(dān)著十分重要的傳播作用，是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和文化素養(yǎng)的標(biāo)志之一。作為城市功能的重要載體，同時(shí)也影響著城市的生活主體。  

    （一）環(huán)境影響  

    戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面。地理環(huán)境是指戶外廣告所處的客觀位置，諸如建筑物、市政設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等；人文環(huán)境則是指當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、法律法規(guī)等特點(diǎn)，戶外廣告對(duì)環(huán)境的影響來源于其設(shè)置地點(diǎn)、設(shè)計(jì)水平、后期管理等一系列的因素。路牌廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏等各種形式，覆蓋在公交、地鐵、商業(yè)街、停車場(chǎng)、路邊、寫字樓、社區(qū)等建筑物上，大街小巷到處可見戶外廣告的身影營造著都市生活氛圍。但毫無組織、毫無規(guī)劃、毫無設(shè)計(jì)的戶外廣告充斥在城市的各個(gè)角落，不但阻礙市政設(shè)施功能的發(fā)揮，而且會(huì)形成視覺垃圾，對(duì)信息的傳播和受眾心理也產(chǎn)生負(fù)面的效果，也會(huì)使對(duì)外產(chǎn)生的印象大打折扣。  經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定商業(yè)氛圍的濃與薄，也決定廣告業(yè)的興盛程度，在中國，北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的城市一直是廣告界的寵兒，“京味兒”和“海派”文化分別是兩大城市打造自身特點(diǎn)的人文主題，也是兩大城市對(duì)外傳播的形象主題。北京是中國的政治中心和文化聚集地，處處散發(fā)著古都與首都的大器，“京味兒”十足。北京的戶外廣告呈現(xiàn)區(qū)隔現(xiàn)象，王府井、西單是繁華商業(yè)區(qū)，表現(xiàn)出時(shí)尚特色，以消費(fèi)品為主。如化妝品、時(shí)裝、手表、手機(jī)等。海淀中關(guān)村以 1T 產(chǎn)品為主，這一帶也是高校聚集地，各大電腦品牌、MP4、打印機(jī)等電子產(chǎn)品廣告隨處可見，廣告設(shè)計(jì)展示的是時(shí)尚的外觀和繽紛的色彩，能融入高校文化特色。上海是海納百川，中西文化交匯的地方，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大都市。上海市中心、要道口、熱鬧場(chǎng)所的戶外廣告與城市規(guī)劃自然得體，外灘、城隍廟、南京路、四川北路等伴隨廣告相互輝映，風(fēng)格各異，各具特色，極具都市風(fēng)景線。浦東的高樓大廈、老西門的弄堂、虹橋一帶的花園洋房等等，都要求戶外廣告的設(shè)計(jì)符合每個(gè)區(qū)域的特色和功能要求。  戶外廣告的情況同貧富差距一樣，一線城市的規(guī)劃有序與繁華表現(xiàn)與二線城市的無序有著明顯差別。相比之下，嘉興的戶外廣告發(fā)展程度稍顯遜色，目前表現(xiàn)出來的有相當(dāng)一部分廣告無序化狀況嚴(yán)重，廣告媒體設(shè)置混亂，視覺圖像泛濫成災(zāi)等狀態(tài)。而導(dǎo)致這些狀況產(chǎn)生正是商家和廣告經(jīng)營者從自身利益出發(fā)，缺乏對(duì)城市環(huán)境整體考慮的境況，胡亂設(shè)置廣告，將原本美好的、賞心悅目的給人視覺沖擊和視覺享受的廣告變成了人們厭惡的，呈現(xiàn)雜、亂、差的局面，給人負(fù)擔(dān)感、多余的東西。（洛陽戶外廣告）